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金融品牌营销案例分享环节实录

来源:http://www.hongsheng-faucet.com 责任编辑:ag88.com 更新日期:2018-12-22 19:30 字体:
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  在北京举行。论坛的主题是“吸引与影响:全球化视野下的金融品牌营销”。新浪财经独家视频直播。以下为“金融品牌营销案例分享”环节的实录。

  主持人:各位朋友,欢迎大家能够坚持到最后,往往是越到最后越精彩。我们接下来一个环节是案例的阶段,我们这个环节将会请出三位嘉宾和大家一起分享金融品牌的营销案例。中国有一句古话,是骡子是马,拉出来溜溜。其实全世界的商学院最主要都是案例教学,我们要来分享,看看所有的这些中国的金融行业他们是如何做品牌的,他们如何能把一个小小的信用卡卖到一千五百万张,如何像我们基金的品牌,那么多的基金我们选哪个,我们的保险,说哪个保险公司的品牌在中国人的印象中最深刻,这个环节如果大家能够仔细地听完,我想会有很多的启迪。

  首先我们请出南方基金副总经理俞文宏先生,他和我们大家分享的题目是南方基金稳·见未来,有请!

  俞文宏:各位朋友下午好!非常荣幸受邀参加本次论坛,在这里我看到到场的有很多银行、保险、金融机构的各位专家,作为基金公司的代表这次组委会给我的题目就是做案例的介绍,对我们公司的品牌建设做一个案例的介绍。应该说基金公司才从98年成立一个新新的行业,在品牌建设方面较银行和保险都起步晚,应该说他们是我们的老师,今天来参加这个会主要一个是更多的向他们学习,通过他们的一些经验介绍,给我们公司的品牌建设提供一些借鉴。同时也向各位介绍一下南方基金管理有限公司目前的品牌建设情况。

  在介绍品牌建设之前简要把我们公司的情况跟在座的各位朋友介绍一下,南方基金管理公司目前是国内管理资产规模最大的基金管理公司之一,在今年的2007年的8月21日,我们公司管理的资产突破了两千亿人民币,目前管理的有三支封闭式基金,九支开放式基金,以及有二十多家企业年金专户。在9月12号我们一个新的产品,可投资全球市场股票型基金,南方全球精选配置基金也将获准发行,我们给这次产品的定位是中国基金理财史的第二次浪潮。第一次浪潮是在2001年开放式基金的发行,第二次基金浪潮就是基金投资领域从国内市场转向全球,从单一的市场被动的接受周期性的市场波动,转向多市场,主动地进行全球的资产配置,来获取持续的、合理的收益。它将对基金公司品牌的内涵和外延都提出了更高层次的要求。南方基金的品牌定位也从今年发生了变化,在今年的3月份之前,南金基金品牌定位是专业创造价值,稳健保证回报。但是从3月份之后我们开始树立新的形象,就是稳·见未来,南方基金。

  前者表达的是一个投资机构的定位,而后者承载的是一个关注投资者未来生活的金融服务机构的定位。作为金融品牌的灵魂,南方基金坚守的核心价值是稳健和专业,公司从1998年成立以来一直奉行着为投资者追求低风险基础上的合理回报。经过九年的市场考验,南方基金资产形成下面两个显著的特点,一个是强大的综合资产管理能力和优秀的整体业绩。南方基金管理公司管理的股票、债券、现金和衍生品等产品均在同类产品中名列前茅,南方基金管理公司管理的封闭式、开放式以及社保专户都表现出很优秀的业绩,南方基金管理公司的业务拓展齐头并进,而且形成了非常完备的产品线。综上所述,我们赋予它的一个品牌的特点,描述这是全能选手。

  二,基于制度保障下的持续业绩表现。我们赋予这个品牌的描述为长跑的健将,使得南方基金奠定了稳健、专业的市场形象,并深入人心,投资者在选择中长期投资品种的时候,具备稳健风格特征的公司成为他们的首选。自2000年以来南方基金的资产规模一直居于行业前列,在最近几个月,四个月以来,没有新产品发行的情况下,也没有大规模的持续营销的情况下,旗下的一只基金也仍然持续很强劲的上升,并于上月突破了两千亿人民币。从昨天最新的数字应该是2150亿的规模,从此不难看出,随着基金投资者投资理念的日趋成熟,稳健风格的基金公司正在展现出强大的市场魅力。作为结果,会有越来越多的投资者安心地把他们的财富交给长跑健将型的公司去管理,并在全能选手型的公司中实现他们的一站式终身理财的梦想,享受到全方位的财富规划和管理服务。

  上述的核心内涵共同构建了南方基金的品牌定位,稳见未来。基于稳健,专业的资产管理风格,南方基金将为投资者实现低风险持续合理的回报,让投资者可以清晰地规划个人的资产,做生活的掌控者。在品牌战略规划方面,南方基金注重品牌视觉的关系,我们最终确定了以大海为背景的主画面,选择大海有三层概念,一,南方是一个地域的名词,提起南方使人容易联想到大海,面向大海,春暖花开的场景,提升品牌辨识。二,大海是博大与富饶的象征,与南方基金的行业定位于企业气质形象紧密联系。三,用风平浪静色彩明亮的大海预示着美好的远景生活。同时我们也强调文字、图形、色彩、图文统一等方面,反映品牌的立体形象。因此无论在纸媒,网媒,声象,户外广告都用了统一的标识,给市场清晰的辨识,在传播区域上目前分成全国财经类和地方生活类两个层次,针对各自不同的媒体特点,综合运用平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体、销售终端等宣传资料,市场活动等传播渠道,和新闻发布,广告发布,网点资料,活动促销,讲座,投资者报告等传播形式实施具体的品牌传播方案,逐步树立公司稳健的市场形象。

  投资者教育是基金品牌建设中很重要的一个环节,南方基金持续进行投资者教育,去年在全国开展了400余场讲演,今年又联手媒体渠道同行业进行了开放式基金中国行的大型巡讲活动,我们提供的服务包括普及基金知识,宣传基金市场法律法规,投资者风险教育,帮投资者树立基金长期投资理念,提供相关资讯,通过所到之处的当地媒体的预热宣传,集中报道和门户网站上活动专区,我们巡讲活动为公司获得了良好的口碑,奠定了责任感和使命感的公众形象。得品牌者得天下,现已成为基金行业的共识,在座不少是我们南方基金的代销机构代表,相信你们对此深有体会,在你们的金融产品超市,你们希望上柜的是深受投资者欢迎,具有知名度和美誉度的产品。

  另外谈几点个人对品牌建设的体会,首先品牌具有很强的行业属性,基金行业需要体现的是诚信和专业,基金公司需要不断加强内部管理,确保规范运作,增强抗风险能力,基金公司需要按契约的规定进行操作,如果违反了基金契约即使在短期内取得良好的业绩,这对基金品牌的影响也是负面的。基金品牌的专业性体现在良好的业绩回报上面,这是构成基金品牌美誉的部分,但是基金良好业绩的取得是在遵循诚信、规范运作的基础上,因此投资者应该更加关注基金公司的整体业绩表现,而不必盲目尊崇一些明星基金,警惕明星基金成为孤星基金和流星基金。投资者应该考察在不同市场情况下的运作能力,应该说成立时间较长的老牌基金管理公司在品牌壁垒的构筑上更具有实力,这是第一点。

  第二点,品牌属性。品牌的生命力在于差异性,刚才我也详细介绍过南方基金的品牌定位,南方基金常青树的稳健形象在基金业旗帜鲜明,表现在始终持续保持在领先的资产规模,始终持续保持在第一梯队的业绩表现,始终保持旺盛的业务拓展能力和创新能力。

  第三点,品牌在不同的行业,不同的企业,在不同的历史阶段可能会有突出的特点,表现在某一阶段某一品牌某一构成的要素占主导。中国基金业自1998年至今经过了近十年的发展,品牌修炼之路我们大致分三个阶段,2000年之前是基金业的行业初步上市阶段,在这个阶段各种不同的基金产品不断涌现,投资者对基金行业,基金产品的认知也刚刚起步,行业竞争主要在产品方面。2002年到2005年是第二阶段,随着基金行业的逐渐扩张,这使得基金公司的基金产品飞速增长,随着行业影响的扩大,基金这种金融产品也被更多的投资者认同,由于产品的差异化不大,各大基金公司的竞争扩大了渠道,就是销售渠道方面。自2005年以后基金行业逐渐进入品牌竞争阶段,突出的表现是基金公司用于品牌建设的投入显著增加,去年互联网广告投入增加最快的两大行业就是基金业和国内的汽车业。从目前的阶段来看,基金公司在品牌建设上仍然处于以产品代品牌,投资者最关心的仍然是产品和产品的业绩,因此对基金公司来讲投资业绩和创新能力是推动品牌建设的双轮。在本次演讲之前我想请大家看一段短片,请各位专家批评指正。谢谢大家!

  主持人:感谢俞总跟我们分享了如何进入一个财经时代,我们每个人怎么样把握自己,我想看了之后虽然我是基金盲,但是蠢蠢欲动,恨不得跟他交换名片去买一下基金。所以俞总的发言给我们一个启示,我刚才说了一个财经时代,中国的改革开放经历了三个阶段,第一个阶段叫政治经济学时代,那时候靠什么赚钱呢?靠关系。因为那个时候中国的经济是双轨制,倒买倒卖就可以赚钱,但是到第二个阶段小平南巡之后,这时候中国进入了一个产品时代,我们看到珠江三角洲,长江三角洲都是这个时代这样迅猛发展起来的。但是进入2000年之后中国经济发展进入一个财经时代,靠什么赚钱?靠钱来赚钱。所以我们想想每个人辛辛苦苦的,我们人发展了一生,第一个阶段叫什么,叫人生人,觉得人是世界上最大的财富,所以拼命地去生,生了13亿人,但是到第二个阶段,人生完人之后中国人觉得无后为大,传宗接代就完成使命了,不行,还要挣钱,所以第二个阶段人要挣钱,第三个阶段叫什么,叫钱生钱,中国的阶段就卡在这个阶段上了,我们不知道用钱来赚钱。所以现在论语很热,我跟于丹也做过沟通,她被当选为去年的2006年的十大品牌人物,我在颁奖的时候讲过这样一个问题,我说当一个人我们在看论语的时候能不能想着钱?她说肯定不行,你看论语的时候想着钱,那你就不纯,动机不纯。我又问问她一句,人在炒股的时候炒股票无聊,那时候拿一个论语来看可不可以,她说当然可以。我是什么意思呢?刚才我们说美国人谈话的时候,谈到三句话的时候肯定有一句话谈到钱,谈到如何挣钱,而中国人个个都是政治家,所以谈钱太少了。我们引出下一位演讲嘉宾,他是CTR央视市场研究金融研究部总监占向东先生,他的题目是从消费者看中国金融品牌表现及竞争力,有请!

  占向东:谢谢主持人,各位来宾下午好!为什么要从消费者的角度来看竞争力呢?我们认为消费者是一种品牌,企业就是这个品牌的管家,今天上午一些专家的发言可以支持我的这个观点,我们认为本质上说是消费者是品牌,企业是一个管家。从消费者角度看品牌就可以让主人评判管家的表现。

  我今天跟大家讲这样一个内容,就是基于我们8月份刚刚完成的一个调查,首先我们说中国的银行业忠诚度很低,这里面是我们主要的国家和地区,这个数据来源是我们的合资方做的调查,我们可以看到这里面美国的忠诚度相对来讲最高,有60%,其他主要都在50%左右,相对而言亚太会低一些,比如说我们的台湾地区是51%,香港是46%,新加坡是34%,中国的只有30%,这就意味着中国的银行将来充满很大的变数,中国银行业在将来竞争非常激烈。这个竞争格局是什么样的?我们认为银行业的竞争力可以从两个角度来看,一个就是吸引客户的能力,还有一个就是获取新户的权利。这张图上午花旗也用过,这是一个品牌漏斗图,就是我们品牌认知,认可,认同,一个品牌建设过程首先要消费者认知你,然后让消费者使用你,最终目的让消费者忠诚。我们可以看到从品牌认知的角度来看,实际上中国的银行认知度是相当高的,像工行有70%的认知,目前客户群也是非常大的,工行有50%的客户,有50%的客户是工行的,建行也达到37%的客户,但是从忠诚度和最后一列,绿色的是表示整个市场的忠诚度,这个也是非常高的,但是它以现有客户衡量的话忠诚度是比较低的。我们可以看到四大行,相对来讲招行在里面是最高的,达到61%。大家会问这些客户会选哪些银行,流到哪些去,我们发现主要是发生在第一阵营的内部,我们问他你未来最可能使用哪一个银行,实际上工行的客户他会使用建行或招行,建行的客户会使用工行和招行,就是客户主要在这几家银行转换,忠诚度很低,为什么会有这样的情况出现?我们认为这是今天各位嘉宾讲了很多的同质化,主要是因为同质化。

  这里面我们可以看到国有银行,特别是工行、建行和农业银行,他们主要的品牌特征,在消费者心目中是一个什么特征?知名度高,信誉好,实力雄厚,网点多,服务方便。像招行和交行相对来讲有差异,主要体现在有亲和力,人员专业水平高,管理规范,进一步分析我们会更多的发现这种同质化,我们看看到底哪些因素影响到会让客户忠诚他,哪些因素会让客户流失,这叫忠诚矩阵分析,纵轴是忠诚的矩阵因素,下面就是最终的影响不大,工行有什么样的优势呢?主要优势就是说行业领先,信誉好,是这两个因素主要赢得了客户的忠诚。而在服务快捷,有亲和力,服务人员态度好,管理规范等等这些方面,这些因素对于工行的客户忠诚度有很大影响,但是对于知名度高这样一些因素对于忠诚的驱动影响是比较小的,我们这里说的是忠诚矩阵分析。我们对建行和农行也做了类似的分析,他们的优越史是基本相同的,都是信誉好,知名度高,行业优先,而在需要改善的地方都集中在服务和管理方面,服务快捷,服务人员态度好,这些都是这几大行共同存在的问题。实际上我们发现是这种同质化导致了银行的忠诚度很低,而且他们选择哪家银行对他的差异并不大,他可能会在这几家银行之间转换。

  而他们的劣势是消费者关注的,比如在服务方面的表现,我们发现有亲和力,服务快捷,管理规范,服务人员态度好等等因素是消费者对品牌的印象。我们再看招行就会跟四大行有很大的不同,我们发现招行的优势在于亲和力,人员专业水平高,管理规范,服务人员态度好,他需要改善的区域是四大行有优势的区域,所以我们可以发现招行跟四大行形成一种差异化的竞争优势,这样导致招行的忠诚度比较高。所以这就是我主要的一个发现,我还是回到第一张图,这个实际上是定位,也是马行长上午提到那本书的一个封面,我认为这个封面两句话能够很好的总结我想说的主题,下面有一句话说战略就是关于差异化,所谓的战略就是要差异化,整个银行业具有同质化的特点,特别是在目前整个中国银行业存在一个高度同质化的特征之下,每一家银行都需要有差异化,不论是中小型银行,还是四大银行都需要差异化,如何差异化呢?实际上基于消费者需求的洞察,如何去建立一个一方面差异与新对手,同时又跟消费者相关的一个不同定位,这是银行业需要考虑的一个重大课题,好的,谢谢大家!

  主持人:刚才我们的占总,CTR的,他专门研究了《定位》这本书,定位就是说在你的头脑中找到一个位置,让消费者想到你的品牌的时候,想到你有什么与众不同,但是他也告诉我们其实中国的金融品牌,尤其银行业品牌,你想到它想不到什么不同,我下午讲的觉得很相像,但是接下来我们会和大家分享一个保险业的案例,其实保险业它的产品同质化更严重,每个保险公司他要做一个险种的时候,可能跟保监会报批,批了之后你能做大家也能做,这个时候我们有一家保险公司他的名称非常特殊,就好象汽车中的奔驰一样,我们知道奔驰其实是一个人名,世界上最早发现了汽车,最早到中国的时候翻译成“笨死”,上海人说这车“笨死了,能开吗?”,奔驰这个名字找到一个好的中文译名之后,一下子在中国变得风声水起,接下来这个公司的名字非常好,叫平安,下面有请中国平安保险集团品牌宣传部的总经理盛瑞生先生。

  盛瑞生:感谢李老师的介绍,感谢组委会的热情邀请,能够有机会来一起分享金融品牌的一些营销方面的事情。前面谈的话题都比较大,都是在战略层面,我讲一个我们自己做了一年多,然后接着可能还有一年时间也都继续在做的一个案例,就是我们内部叫做“全民健康总动员”。

  选这个话题来讲也没有什么特别的理由,就是因为它最近刚刚入围了一个营销案例的奖,围绕这个奖项的评选,刚好准备了一个讲稿,所以就在这个地方跟大家分享一下。比较巧合的是前面李老师他们讨论的金融品牌和奥运营销的一个话题,我不知道在座各位知道吗?保险奥运,特别是人寿保险的奥运赞助商是谁?好像很多人不太清楚,我们可能都知道中国人保财险是财产与保险方面的赞助商,奥运的赞助商是一家美资公司,前两年被加拿大的红利保险收购了,收购完了以后在中国市场上红利有一个中外合资的一个公司,叫中红人寿。比较遗憾的是可能这个红利对它做奥运的赞助商有不同的看法,所以我们在市场上几乎看不到这家公司做跟奥运有关的营销活动,本来我们希望很好地去学习一下,可是没有看到很好的有关奥运的活动。

  其实平安自己,我们做跟运动有关的体育行销,我们有一个比较好的传统,早在很多年前,刚才李老师特别讲到这个公司的名字叫平安,买了保险以后我们特别希望我们的客户不要出任何事情,不要生病,不要出现意外,这样的话保险公司才能赚钱。对我们的客户健康的关注也一直是我们非常重视的一个方面,所以我们特别重视围绕健康在社区,在街道,在一些公共场所举办各种各样跟体育有关的一些活动。到2003、2004年的时候我们确实考虑组织这种全国性统一的体育行销的策划,这个活动到04年基本有了一些方向,前年开始继续执行。

  我先报告一下结果,先不讲我们具体在业务方面的结果,前一段时间中国经营报登过一篇调查报告,这个报告是讲奥运品牌,奥运赞助商和非赞助商之间,老百姓在这里头有多少认知度。关于保险这块很有意思,平安也好,还有我们的老大哥中国人寿,在老百姓心目中觉得它是奥运赞助商的比例高过了奥运赞助商,所以这个也许是我们无意中打了一个擦边球,李老师,我们确实没有故意去打这个擦边球。

  具体来讲一下我们的案例,保险公司做品牌行销我们非常重视一个,就是我们的客户究竟是在多大程度上被我们公司的品牌宣传和各种各样的动作所注意到,我们前两年有一个关于保险品牌的调查,调查各种各样的接触点,就是保险公司客户他对保险公司品牌的认知的接触点,就发现一个非常有意思的情况,我当时看了这个报告,我跟领导开玩笑说我们所有的广告都没有什么意思,我这个品牌老总当也没有什么意思,因为绝大部分来自于朋友、亲戚的推荐,或者来自满街跑的业务员,他们是真正影响着我们品牌的形象,影响到我们的客户。所以怎么样让保险业务员能够参与到你的品牌建设中来,是保险公司做品牌营销非常重要的一个着力点。所以我们在做品牌营销的过程中,或者构建我们品牌建设工作体系的过程中,我们会特别强调公司的销售目标和营销一线的需求,会关注销售合服务的改善,也会关注销售同仁怎么和客户之间搭建起沟通的平台,我们也会要求我们前线的营销经理是一个好的品牌经理。我们这个活动的主题叫全面健康总动员,06年9月份全面推出,当时在全国投放了几十个城市的后车体广告,这些广告打的时候也只是配合这个活动开展的,我印象中有一件事情,我们广西分公司给我报告一个喜讯,说我们的广告非常好,这个广告本来在当地,南宁市区的公交后车体已经到了下市的时间了,跟广告商的协议已经到期了,结果南京市领导视察市容的时候,说这个广告不能下,说中央领导同志要到南宁市区视察,这个广告广告语很好,和谐社区,健康家园,符合我们那个时候的主题,所以这个广告帮我们小赚了一点保险费。

  整个活动其实我觉得蛮大一个成功,就是它也超过500万人的广泛的参与,具体到活动形式我们待会儿再讲。07年6月份我们在沈阳是一个全面的长跑活动,9到11月份我们这个项目会在青岛、西安、天津、福州四个城市继续举行万人的长跑活动,08年中国平安即将迎来20周年的生日,我们也会继续以全面健康的这样一个主题在全国的一些主要城市开展这样的活动。这个活动整体的策略就是品牌和营销都实现双赢。其实本来品牌和营销承担的任务还是不一样的,品牌可能更关注长久一点的东西,营销可能要关注阶段性的目标,为了阶段销售的任务服务。这个案例我们觉得在这个过程中,这两项东西乐道比较好的统一。第一个就是说在这个案子推行的过程中,品牌得到了提升,我们集中的曝光,广告各种纪念品,各种活动,使广大的公众、客户加深了对平安的了解。第二个,所有这些活动都是免费参与的,而且我们也在一些地方开展这个活动的过程中,也开展了丰富多彩的公益捐赠活动,所以是一个公益回馈的概念,也是得到了广泛的参与。第三点,以健康作为与客户沟通的平台,后面会有些数字告诉大家销售方面的改善。第四点,我们利用这个机会让广大的员工参与,使员工也得到了激励。

  这个活动比较创新的一些地方就是我们自己破天荒地第一次采用明星,我们平安的品牌早些年,十几年的过程中我们一直没有用名人代言的方式,到2003年、04年的时候,终于开始朝这个方向走,到05年正式签约王楠、王励勤,这个签约的时候可能也有人问,说这两个人是乒乓球冠军,你为什么用他们来做健身跑这样一个东西的代言。其实我的本意是希望签约王楠、王励勤以后,用他来做全国乒乓球的比赛,很有趣,我们这个活动刚才讲到我们特别强调营销队伍的结合,结果我们的销售队伍觉得乒乓球在不同的时间,不同的地点,在开展的方式上有很多条件的要求,而且参与的人群不见得那么大,相反,假如你一次性聚集很多公众,有广泛的参与性的方式,他觉得跑步还不错。所以我们后来真正到活动开展的时候,确实有很多机构来打乒乓球,也有些分支机构执行的时候是用的跑步,甚至还有在社区里头开展一些儿童竞爬很小儿化的活动方式,所以后来活动方式是丰富多彩的。但是这两个名人所体现的品牌因素还是跟,我们觉得跟平安的要素深都是比较契合的,都比较亲切,都是专业的人士在乒乓球领域的世界冠军,然后公众形象也是非常好。这个是签约明星。

  第二个,我们在全国多媒体整合的传播,电视广告可能大家有印象,就是王楠、王励勤分别拍了一只买保险就是买平安的广告。然后我们借助平面媒体,广告,广播,户外,车身等各种各样的外部传播,还有内外的宣传片,我觉得特别需要讲的就是我们在这里有一个奥运知识竞赛的竞赛活动,这个竞赛比较欣慰的是它发出了差不多有一千一百多万张的活动单页,这是这个活动的影响力。

  第三点,统筹的管理,就是品牌和营销要紧密地结合在一起,第二,总分之间要统一的联动。这是我们的一些数据,保费有一定的增长,超过500万的客户,我们有一千多万张的发放,有五百多张的单页回馈了回来,这样一个活动至少有一千多个客户收到了这样一个信息,同时又有五百万客户知道并且参与进来了,他把那个回馈的表传递了回来,所以在这个过程中让客户更多的了解平安,并对平安做这样一项无论是做体育营销的概念,或者是企业公民的行为概念来讲,都是得到了比较深入的传播。所以整个案例我们觉得在这样一个执行过程中使客户更加深入的了解平安,也同时使我们的品牌得到了传播,也使我们的营销得到了很好的效果。所以总分之间,上下联动,产生了一定的成效。说得不太对的一些地方也希望得到专业人士的指点,谢谢!

  主持人:我们大家听了平安保险的发言,其实我觉得营销是什么,我有本书叫插位,就是找到市场缝隙,定位只是每个人找到自己的位置,插位就是让你与众不同。我们刚才听了平安保险的案例,接下来我们会请出今天的压轴演讲嘉宾,请我们招商银行信用卡中心的副总经理彭千给我们讲招商银行信用卡的品牌营销案例。

  彭千:非常高兴,也替大家高兴,今天终于轮到最后一个发言。今天上午包括下午很多时间我们很多的专家、学者在品牌建设方面给了我们非常多的养分。其实上午有提到一个观点,就是品牌建设除了怎么说以外,还有一个怎么做,今天我最后这样一个报告可能更偏向于怎么做,把招商银行信用卡从01年筹备到02年发卡,以及到目前为止,大概我们总共将近6年的时间,我们整个的产品发展以及我们品牌的建设向大家做一个汇报。

  我们从02年底发卡到现在将近五年的时间,我们不断突破我们发卡的数据,到最新的7月26号公布的数据,我们信用卡发卡突破了一千五百万,在整个发展过程中间我们自己的品牌建设和产品推广走过了什么历程,今天我主要分成四个部分。

  一个,其实招商银行信用卡是我们招商银行品牌下的子品牌,所有的发展都必须传承我们母品牌的这样一个精神。第二个,我们用品牌带动营销,在四年多来我们打造中国信用卡一个最佳的品牌。另外向大家汇报一下我们整个客户分成的营销成果和最后营销评估。刚才有强调在品牌建设里面,我们首先看到招商银行信用卡它是一个子品牌,必须传承我们母品牌的东西,我们一直强调消费者看待招商银行品牌和招商银行产品总会提到两点,一个是服务,一个是创新,同样,在一个子品牌的发展过程中间,怎么样传承这些东西,还有一个就是品牌建设还有一个时机非常重要。我刚才简单看一下我们整个银行卡产业的发展过程,我们选择在01年筹备,02年开始正式发卡,在这样一个时机恰恰是中国信用卡突破要发展的时机,这个其实对信用卡整个品牌的建立时机上非常好。另外一个,从我们整个四年的发展情况来看,大家看到我们四年的策略,品牌的发展必须在整个我们业务发展的策略上完善,我们看到我们自己这样一个,几年以来我们在整个业务方面的策略,我们整个品牌的策略怎么做配合,所以大家看到下面这样一个图表,会发现从02年开始到07年,我们整个招商银行信用卡子品牌发展的几个阶段,这个阶段恰恰是中国信用卡发展最蓬勃的一个时期,招商银行信用卡子品牌的发展也见证了中国信用卡品牌发展这样一个过程。我们从03年到04年,我们讲是信用卡整个萌芽期,在04、05年我们把服务这样一个最强的元素加了进来,05、06年我们认为信用卡进入了一个高智能期,06、07年信用卡真正激烈的时期已经到来,这时候尽管招商银行信用卡取得了品牌的领先,在这个高度上我们怎么样持续前进和持续跨越,对我们来讲又是一个难题。所以说我们分成这样四个时期汇报一下我们这几年的情况。

  第一个阶段,03年到04,品牌创新的阶段,那个时候信用卡对于中国广大消费者来讲根本没有什么太多的概念,往往提到信用卡,大家说我有很多信用卡,但那时候是指借记卡,所以信用卡我们初期发展的时候我们会去强调信用卡的功能跟一般消费者理解的银行卡有什么差别,这还是一个对市场的教育期。我们在发卡上怎么传承我们总行的东西,上午提到一朵花,实际上这个是招商银行整个品牌表现非常精髓的东西,所以我们在发卡的初期也继续使用我们这样一个行花的标志,大家会看到我们所有卡片基本的设计传承了这样一个葵花的元素。刚才我提到功能的差异化,怎么样教育我们消费者,我们现在看我们02年和03年推出一个广告,这个广告我们认为在现在一些二、三级市场应该还有普遍的教育意义。

  大家看到三次广告最后面出来只有三个点,三个字,叫新,双,远,那时候对市场一个教育,信用卡跟一般的银行卡产品有什么区别?同时在这样一个创新阶段里面我们做了非常多创新的事情,包括在03年6月1号,跟着国家的政策调整,我们同期推出了境外消费人民币还款,包括我们的消费积分的永久有效,我们可以把卡片挂在腰上,挂在胸前,挂在耳朵上,这个东西都注入了非常强的时尚和创新元素。同样大家看看我们VISA的广告。

  大家包括听到的配音用的都是非常时尚的声音,这种东西,这种元素对于当初那个市场传统的商业银行来讲都是非常突破和创新的。所以这是我们的第一阶段,在第一阶段树立我们的品牌。到了04、05年,除了创新以外,到底还有什么样的东西能够更加拉近我们跟消费者的距离?我们发现服务一直是招商银行最精髓的东西,所以这个时候我们注入了服务的元素,同时在这个过程中间04到05年除了服务以外,创新还在继续延续,包括在国内推出的分期免息的服务,同样在这一阶段我们的TVC广告是把我们创新的功能和服务融在一块儿。

  大家看到04到05年,我们在创新和服务上传达更多的信息给我们客户,到了05到06年,特别是去年这个时间,我们信用卡在前面的三年的累积后获得了一个突飞猛进的发展,而在那个时候我们在中国又率先在数字上做了文章,因为当时我们发现我们在06年的年初时候,我们的整个信用卡发卡突破五百万,五百万对于借记卡来讲是很小的数字,但是对于中国的信用卡来讲是一个破天荒的数据,而且是中国第一家达到五百万的这样一个数量级,所以借助这样一个有意义的数量级,我们开始了整年,大概将近半年多的时间一个整合的营销,这是我们这个信用卡子品牌第一次开始做全面的整合营销。所以大家会发现我们利用五百万,这个五的数字,利用我们持卡人开心的笑脸和我们创造的众多的精彩,去强化五百万这样一个数据,通过五百万这样一个数据去强化我们在整个市场上领先的品牌地位。我们除了打出我们五百万本身的数据以外,我们组织了一系列的线下活动,包括我们讲全部围绕五在做文章,我们当时组织了三个月的非常三亚的五星级的自由行,组织了两个月的天天在每个城市都有十家餐饮店五折的优惠,我们还开始了在当年世界杯的这样一个酒吧的折扣活动,通过这一系列的活动,包括我们推出一个新的信用卡服务的品牌,我们叫做五星级信用卡,怎么样从五个角度看你的信用卡到底是不是一个标准的服务好的信用卡。大家会看到我们分成几个阶段,围绕着五百万去做一些强化的推广和营销。大家会看到现在这个画面是我们众多围绕这个五百万,通过大众媒体,内部的传播渠道,我们的户外广告,公关活动和网络的营销,全面的去强化五百万这样一个数据,大家也看到我们这里有一个户外广告,这也是我们当初在去年4月份创造了亚洲最大一个户外的单透楼体广告。我记得我有一年到香港学习正好碰到圣诞节,我们在尖沙嘴看整个港岛的时候,我们发现非常突出的汇丰银行的大厦上面有三个大字,强基金,汇丰银行会用他自己的大楼为他的一项业务做那么大的广告,其实这个进行创新的想法在那个时候已经对我们招商银行产生了一些影响。所以这是我们在去年利用五百万这样一个阶段,这个时期这个数据强化了我们整个品牌。所以经过去年五百万的营销,招商银行确实信用卡在我们中国的整个信用卡行业里的优势地位获得了一个初步的建立。

  下面大家可以看一下我们五百万的TVC,我们去回顾过去的三年,以及每一个持卡人的笑脸,以及我们功能的结合。

  大家看到我们说了一个五百万,但是五百万是不是一个终点呢?其实它只是一个起点,所以我们用了一个广告语,精彩才刚开始。这除了对我们激励以外同时也是对客户的承诺,五万百呈现出来的精彩只是我们为客户服务的刚刚开始的一个起点。我们做了这样一个整合传播之后,招商银行的信用卡确实恰好也碰上了我们整个中国信用卡市场的一个大的发展,我们花了三年的时间发到五百万,但是去年一年的时间我们又发了一个五百万,所以在去年年底和今年年初我们的信用卡迅速突破了一千万,在这样的一个时候我们又进入了新的信用卡的竞争时期,同时今天上午有一个专题也提到,在08年这样一个对于整个中华民族最重要的一个年份,我们作为这样一个国内的金融品牌,我们碰到这样一个时机,我们到底怎么样运用这样一个机会,同时作为一个信用卡行业的领先品牌,该怎么样打这样的营销战役,其实在去年下半年已经开始在我们信用卡整个的策划中间开始构思。在这个过程中间我们既然已经是领导品牌,碰到这样一个大的活动的时候我们该怎么强化我们的领先地位?我们在这个过程中间挖掘我们自己子品牌的一个DNA,我们发现招商银行除了创新和服务以外,还有一个就是我们在讨论的过程中说有一个品牌的东西对我们非常有意义,就是我不是,我才是。这句话非常简单,但是我们在讨论的过程中我们反复琢磨,为什么说我不是,我才是。我们讲我们不是中国银行业的第一民主品牌,但是我们讲招商银行到目前为止应该还是最纯粹的一个中国品牌,我们不是中国最大的银行,但是我们是中国信用卡发卡最多的银行,我不是奥运会的赞助商,但是我们具有奥运的精神等等,所以在这样一个时候结合我们这样一个发展的时期,我们该怎样做这个事情。包括刚才论题里面李教授也提到,我招商银行绕了两个弯,第一,我们用另外两种角度讲奥运的东西,去年提案的时候我们看了非常多关于运动和关于奥运广告和所有的案例,我们发现里面充斥着运动员的镜头,但是我们忽略了一个东西,我们发现曾经第四任奥委会主席说过一句话,他说奥运会并不能带领全世界和平或者制止战争,但是我们可以提供给全世界一个欢乐的机会。所以我们希望用最不奥运的手法做奥运的营销,这个过程当中我们提炼了一个词,就是今天下午黄教授也提到的那个“和”字,在这个平台里面我们去想招商银行的信用卡把千千万万的持卡人连续在一起,这个和是参与,和是在一起,和是综合,也是我们整个力量的源泉,所以在这个平台上我们从今年年初开始,在这个平台上我们策划了一系列的活动,包括我们绕了第二个弯,因为VISA是奥运会全球的赞助商,VISA赞助的权利是在所有的支付领域,招商银行是VISA的会员银行,所以我们可以有权去发行VISA的奥运信用卡,这个我想这是营销合法的一个渠道。所以说我们在这样一个平台上发行了目前来讲我们这个卡片已经成为了全世界最大的奥运卡片,我们短短大概五个月时间到现在已经超过两百万。这样一个奥运的卡片是在“和”的精神上做的。另外一个,作为一个领导品牌,在社会责任,在慈善上我们也要承担,每一万五千块钱我们会捐助目前的希望小学建一个体育园地,现在我们已经捐助了一百多所学校了,整个这样一些过程,另外一个既然跟体育和奥运会相关,同时我们还赞助了国家的水上运动中心,特别是底下的帆船帆板队和赛艇队,另外我们和好友一块儿组队刷卡,和好友一块儿分享旅游。所以在这里大家会看到我们接下来一系列的活动,我们的VISA奥运卡,我们的赞助,我们慈善的捐助,包括我们利用奥运会另外一个分会场,就是我们的青岛,在青岛的奥运会比赛场地从3月24号开始做一系列营销的活动,包括我们整个活动的启动都是放在3月底,就是奥运倒数500天的这样一个时间。这个慈善活动一直到明年6月1号,估计不低于一千五百万,但是根据现在目前我们信用卡的增长情况和使用情况来看,我们估计可能要大大提高。

  大家也看到另外我们在慈善的一些拍卖,我们的持卡人刘翔、姚明、邓亚萍都捐献了很多东西,我们现在在易趣上拍卖,拍卖的资金也会注入我们慈善的基金。所有的这些东西我们都在一个和的品牌下进行完整的构建,传承了我们去年整合传播营销,我们在今年和的下面也做了一些全面的营销。

  所以简单这样概括下来,这几个时期,包括我们信用卡发展的情况,我们从最初的产品功能的差异化,以及包括我们的市场教育,过渡到我们强调我们的创新,强调我们的服务领先,以及我们逐渐开始产品的细分市场,到现在目前整个品牌形象,以及五星级这样一个服务的水准,这是我们整个五年以来信用卡品牌发展的一个过程。我们想除了品牌建立以外,这个品牌到底对你的营销成效和你的产品推广有什么帮助?这里也和大家分享一些数据。招商银行的客户向来就是年轻有活力的族群,我们信用卡跟原来招商银行的整体客户还有另外一个差异出现,就是招商银行原来零售的整个客户可能主要集中在30岁到45岁,但信用卡的整个客户年龄层次逐渐下降,我们信用卡的客户从20岁到45岁,包括我们还发行学生的信用卡,所以我们整个信用卡的发行对招商银行整个的年金客户的补充带来了非常大的帮助。

  另外在客户的分成,我们从在校大学生的学生卡到目前国内收费最贵的白金信用卡,一个完整的分成,同时我们在这样一个过程中间对客户的需求进行了细分,从航空,从旅游,从百货,从女性,从区域开始了一些多层次的产品的细分,大家可以看到这是我们自己本身全面的一些信用卡产品,接下来是我们在全国各种不同的满足客户需求的联名卡的产品,再往下除了这样一个产品策略和我们的品牌策略以外,我们在区域的发展方面也做了一个非常大的突破,中国每个市场,每个城市差异是比较大的,消费习惯也很大,所以我们又在中国对信用卡的经营开始了区域化的拓展。大家看到这是我们这四年以来我们根据信用卡的发展情况以及区域市场信用卡的成熟情况,不断拓展我们区域经营的步骤,每一年我们信用卡的异地机构在逐渐增多,根据城市的发展潜力以及现有的招行服务范围我们开始了区域的发展策略。我们在今年又开始了在区域的发展上面进行了区域产品的细分,都是跟我们当地的一些东西,而且我们现在产品已经逐渐走向我们城市的居民,就是只要当地有身份证的青年族群,开始逐渐变成我们区域化经营的主要目标。接下来是我们这几年的区域政策,这样发展下来大家会发现,北上广深还是我们重点的城市,我们在这边的口碑和影响以及服务网点覆盖也比较全,其他的地方,每一个城市现在在我们整个市场份额里面客户份额里面的占比都非常清晰。

  这几年下来,大家都看到包括我们一些曲线图,可以看到我们这几年发展的状况,包括我们的服务,另外一个单卡的消费水平,目前我们已经超过整体的单卡消费水平接近美国市场,我们金卡和白金卡这两个特殊的高端产品,我们的单卡消费水平远远超过境外的市场。包括我们这几年的市场份额以及使用率的情况,这个大家都可以看得到,另外就是我们创新的分期业务,目前为止在中国的分期业务占到90%的份额,另外就是我们良好的风险控制能力,到目前为止我们整个呆帐率不到1%,这些数据都表现我们整个信用卡经营的成绩和效果。这是我们几年的一些损益的情况。

  最后大家会看到这是去年自己做的品牌调查,我们会发现招商银行信用卡与往年相比在专业、信赖等位置有明显的提升,在创新、服务好的认知方面持续保持行业的领先。包括在今年我们非常荣幸,招商银行信用卡的案例入选了哈佛商学院的案例,我们马行长也专门去对这个案例进行了讲评。

  简单地总结,我们怎么样做得更强,更快和更好,我们现在还在继续我们的服务,我们引入了我们的POC,就是客户接触你的感受,因为信用卡每天都在你的钱包里,每个客户在使用信用卡的时候他都会感受到你招商银行的服务品质和功能,这个图表实际上大家会发现我们跟客户的接触点真的非常多,在每一个接触点我们怎么持续提升我们的品牌和提升我们的服务,提升我们的服务品质,提升客户的感受,反过来又是对我们品牌进一步的提升和巩固。

  最后用我们今年在“和”的平台上推出的TVC的广告,这个广告确实也受到了大家的好评,我们希望在这样的一个平台上怎么样获得,我们跟客户一起,我们跟合作伙伴一起,·清华珠三角研究院与佛山世寰共建无人机研究中心,我们跟大家一起怎么样获得一个共赢,大家欣赏一下我们的广告。

  今天有讲到一些创新式的营销以及新的媒体形式,其实我还准备了一个广告,就是我们这个广告,但是在网络上被网友善意的恶搞,搞出来的效果非常不错,我们招行信用卡一直以来都被我们的客户善意的恶搞,包括最早的66.67元换一个帕萨特,包括我们今年的百事卡,百事罐子被扒掉衣服,那个衣服穿到我们信用卡上,最近的“和”卡反响确实不错,网上的恶搞非常好,而且看得出来他确实是我们忠实的客户,我想再请我们放映师放一下我们恶搞的广告。

  主持人:我们觉得听完了我们彭总的讲座,非常感觉到招商银行是一个有幽默感的银行,因为银行很难有幽默感,我们觉得信任也好,成功也好,服务也好,银行老告诉我们,说用明天的钱圆今天的梦。而平安的保险公司告诉我们用今天的钱买明天的梦,但是看完这个广告之后,原来是用今天的钱补昨天的洞。

  所以说我在下面认真听的时候最大的一个感想,我觉得招商银行做事件营销是非常好的,最近跟大家分享一个案例,我们在APCE峰会的时候全球在关注全球变暖,但是温州有一个做服装的企业说我管不了全球变暖,但我只要我好看。一下子网上差点酿起一个事件,这是全人类面临的问题,他说我管不了全球变暖,一下就把我们一代年轻人的品质降低了。但是刚才听到我们招商银行高层的一句话我非常受感动,说我不是奥运赞助商,但是我是最具有奥运精神的品牌,最具有奥运精神的银行。我觉得这个概念可以给我们大家一起来共鸣。最后还有几分钟时间,有请我的一个朋友,也是传媒界的大佬,是经营者和广告导报的发行人凌平先生做一个收关点评,谢谢!

  凌平:听了一整天,整体来讲我觉得我们今天下午最后的这一段正好应该是大家,人虽然少了一点,但应该是大家最愿意听的,因为今天下午这一章主要以金融品牌的案例来跟大家诠释金融品牌的重要性。我们大家可能在座的都是研究品牌的朋友居多,特别是早几年从我们招商银行的品牌传播的第一阶段到现在,我们招商银行到目前来讲应该是国内,从品牌角度来讲最有影响的一个品牌,我们的招商银行整个的品牌传播应该确实是达到了我们今天探讨的整合传播的感觉。我们招商银行品牌做得比较好,理念比较好,其实我们最后还是要靠很多的实践去完善它。我们招商银行也通过很多的活动把我们品牌丰富起来,我们平安保险也是这样,早几年我们平安保险广告也看了很多,而且特别感人,煽情,把这个概念融入到我们每个消费者心目当中。所以我觉得我们今天最后一个阶段的案例确实给我们整个这次金融品牌论坛做了一个很好的注解,我们现在中国这几年金融的竞争也是很激烈,特别是我们本身的这一代年轻人对品牌的追求,也确实比早几代的人这种感觉要多很多,所以今天我们每年一度的金融品牌论坛也给大家提供了一个很好的窗口,一个平台,首先是听一些好的理论,另外交流了一下思想,另外也把我们的案例和大家分享,我相信这样一个活动对我们整个金融服务行业品质的提升有很大的帮助。因为大家可能也知道银行业主要是以国有为主,当然也有股份制银行,但总体还是以国有为主,我想我们很多行业,我们做品牌都是好的,不论是民营还是私营企业,但是我们作为都是国有的企业,自己品牌的增长也带动了中国整体经济实力的增长。特别是明年奥运会的举办,大家看到中央电视台很多广告,从品牌推广和传播来讲也都是我们这些国有大型企业居多,确实反映了我们中国整体的经济实力的增长。以前我们民营企业增长内部推动力很大,但是我们现在国有企业的承载也确实给我们整体经济的发展带来了很大的提升。

  所以我觉得今天金融品牌论坛更是在我们以国有为主的大的企业来讲,这个行业是更领先的,当然这个行业主要是跟我们每个老百姓息息相关,特别是我们的工资卡都是通过银行直接支付,所以金融企业品牌的重要性应该跟每个人之间的沟通是最多的,所以品牌的重要性也就凸显出来了。通过我们今天下午案例的分享,我们确实也希望更多的金融企业,包括刚才也有别的一些行业品牌,也把我们真正的品牌打造得更成功,更有价值,我们还有一些社会责任感,因为现在大家都研究中国企业为什么在全球地位比较低,其实大家也发现了一些很具有战略眼光的东西,确实我们整个企业,可能更多现在关注是我们自身的成长多一点,刚才也讲到这一点,我们对全球的东西关注不了,但是对自己的东西很关注。但是从整个全球的发展来讲,我觉得我们确实要在关注本身企业的同时,应该更多的精力关注这个社会。特别像我们金融这样的大企业要有很强的社会责任感,所以不管是健康,还是奥运,还是整个社会责任感都会有这个趋势,特别是我们这些大型的企业在传播我们本身品牌的同时,搭建我们商业构架的同时也更多的关注社会,因为社会是我们生存的基础,所以我也希望这一点在我们以后的日子里,我们的品牌能提升到更高的层次,能为我们整个民族特别是整个地球做更大的贡献,谢谢大家!

  王一江:新时期的创新方向是公平的分配财富2007-09-07 20:05